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傳統媒體不能淪為新媒體的"他者"

時間:2012-04-05 09:26:16

現在的傳媒格局,是傳統媒體與新媒體天下共治的時代,也是新老兩種媒體相互競爭、相互依存的時代。遺憾的是,有時傳統媒體面對新媒體的咄咄逼人之勢似乎沒有還手之力,只有跟進、跟隨、跟蹤的份兒。近期一些焦點事件,比如官員艷照門事件、郭美美事件以及食品安全的熱點問題等,大都是發之于網絡,然后傳統媒體跟進報道。由此,有人甚言傳統媒體時代已經過去,傳統媒體正在淪為新媒體的“他者”。果真如此嗎?我的答案是否定的。

  “他者”,是西方理論中常見的一個專用術語,“他者”(the other)和“自我”(Self)是一對相對的概念。過去西方學者將“自我”以外的非西方世界視為“他者”,將兩者截然對立起來。按照新聞角度來理解,寬泛地說,“他者”就是一個與主體既有區別又有聯系的參照。我認為,面對新媒體的興起,傳統媒體不能被動做“他者”,不可袖手旁觀,而要主動應招,主動出擊。

  其一,傳統媒體作為媒體老大哥,應主動引領網絡輿情。

  網絡消息在真實度、可信度與深度、廣度等方面尚欠火候,這正是傳統媒體可以大有作為的地方。傳統媒體對來自新媒體的消息應該起到從質疑到去偽存真、從跟進到深度挖掘、從轉載到放大傳播效果的作用。新媒體能夠搶占新聞的“第一落點”(時效性),傳統媒體理應占據“第二落點”(深度報道、全面解析、權威評論)。更為迫切的是,傳統媒體應該主動引領網絡輿情。

  近年來,網絡作為信息傳播平臺,在網絡督政、網絡建政、網絡問政、網絡議政以及反腐倡廉等方面發揮著越來越大的積極作用,但同時也出現網絡暴力、網絡謠言、網絡造假之類的噪聲雜音彌漫擴散的問題。假如傳統媒體面對網絡流言失語失聲失位、無所作為的話,信息的不確定性與傳播的不對稱性只能導致更大規模的圍觀、更無頭緒的猜測,每一個網絡信息的獲得者和轉達者都可以“不管你信不信,反正我是信了”,此時處于各種信息甚至正反對撞的信息包圍之中的人們把信任票還是要投給傳統媒體,傳統媒體具備的建設、理性、反沖動的功能應得到充分發揮。關于公眾對媒體的信任度,路透社和英國廣播公司等機構曾進行一項調查,在10230名成年受訪者中,82%的人說國家電視臺是他們信任的新聞來源,75%的人信任全國性和地方性報紙。盡管互聯網深受歡迎,博客發展迅猛,但它們的信任度排名較靠后。

  其二,傳統媒體必須強化自身影響力,提高社會責任意識,強化獨立思考、獨立判斷的能力。

  在新媒體時代,人們的溝通從“咫尺天涯”變成了“天涯咫尺”,公眾接受信息長上了“千里眼”和“順風耳”。互聯網本身具有信息的記憶性、積累性和觸發性特點,在網上發布一條信息,理論上可以被不受地域限制的所有網民在瞬間接受,同時網絡傳播的便利性使得二次傳播成本幾乎可以忽略不計,信息的影響呈幾何級數遞增。新興傳播手段操作簡單易行到可以“一鍵搞定”,迎合了人們在網絡時代獲取信息、參與建設和宣泄自我的需要,個人網站、博客、微博的出現,使得信息幾乎不需要把關就可以隨時上網傳播,通過論壇、轉載等形式迅速擴散開來,成為輿論關注的焦點。尤其是遇上突發性公共事件,眨眼之間就可能借助新媒體將事件的初始信息迅速傳播到世界的各個角落。在網絡輿論出現非理性情緒時,傳統媒體是“火上澆油”還是“揚湯止沸”, 這取決于傳統媒體是否擁有理性、科學、法治的態度。傳統媒體應不人云亦云,保持獨立品格,通過實事求是地調查,還原事實真相,用庖丁解牛的方式分析問題,才會有效疏導民意,引導和引領輿論。

  其三,傳統媒體要主動設置科學議題,高度關注熱點話題,尤其是來自新媒體的熱點話題。同時,傳統媒體還應著力培養“意見領袖”。

  有人曾經整理了近幾年網絡搶得先機的大事件—— 汶川地震6分鐘后互聯網上便有了消息;北京奧運會上可以通過互聯網在第一時間內得知最新戰況;昆明公交車發生爆炸事件,網上迅速傳播開來,甚至還有視頻;央視大樓發生重大火災,許多人最先是從網上見到圖片、視頻等相關報道的……與之形成鮮明對比的是,一些主流傳統媒體往往面對公共事件缺位、失聲,不能真實、準確、全面、客觀地報道和反映問題,以致在客觀上將受眾驅趕到網絡上,不僅造成網絡上謠言流傳,也大大削弱了自己的影響力。其實,傳統媒體也可以學習網絡媒體培養“論壇版主”的做法,一個好的“意見領袖”可以起到“撬動地球支點”的作用。傳統媒體應以“老大哥”身份主動介入和引領網絡輿情,引導輿論更加開放,更加客觀公正,并在監督公權力、反映民意、保障社會公正上有更大作為,而不應亦步亦趨地跟在網絡媒體的后面充當網絡輿論的“放大器”。(

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